为 B2B 营销人员解读 ABM 和非门控内容的兴起

bitheerani22001

自从 Facebook（现为 Meta）于2007 年在一场由百视达、哥伦比亚广播公司和可口可乐公司高管参加的活动中推出广告以来，付费社交广告发生了很大变化。

大多数变化都是积极的。受众定位突飞猛进。移动优化使营销人员能够随时随地接触到人们，而互动广告格式使他们能够在当今快速发展的世界中吸引人们。

但这种演变并非没有挑战。剑桥分析公司数据丑闻动摇了社交媒体的基础，最近，苹果的iOS 14给苹果设备的定位带来了阻碍——这让 Meta 损失了 100 亿美元。

营销人员也在关注近期兴起的无门控内容和基 99 英亩数据库 于账户的营销 (ABM) ——这两种转变让他们重新思考对潜在客户开发和付费广告的了解。

如果您点头表示同意，请继续阅读。本文探讨了这些策略的发展，更重要的是，探讨了您如何快速适应。

为什么 ABM 和非门控内容现在成为关注焦点？
我的大部分同行都认为ABM 的兴起和内容限制的消亡是独立发生的。我大体上也同意这一观点。但我还认为它们之间有共同点：一个是数学，另一个是受众。

我会解释我的意思，但要做到这一点，我们需要通过下面的图表回顾一下过去。


该图的上行代表了老式的 B2B 营销策略：尽可能多地吸引潜在客户。不管怎样，这几十年来一直是 B2B 营销人员的标准做法，而且在大部分时间里，人们都接受表单作为他们必须为有价值的东西（如电子书、演示或其他优惠类型）支付的代价。

这就是数学发挥作用的地方，也是 B2B 营销人员放弃门控内容的重要原因——我将使用这个 HubSpot 广告来描绘。


假设 HubSpot 的营销团队在 LinkedIn 上投放了这则广告。该广告获得了 100,000 次展示，但点击率 (CTR) 仅为 0.5%。这意味着在这 100,000 人中，只有 500 人点击了广告。

现在，我们假设着陆页上有一个门槛，而这 500 人中有 10% 填写了表格。这意味着只有 50 人真正拿到了 HubSpot 的 Instagram 备忘单——100,000 名看到广告的人中只有 50 人。

发现问题了吗？门限制了覆盖范围，阻止人们消费你的内容，而且在许多情况下，阻止人们了解你的产品。


营销人员开始意识到后门控时代的新现实。


控制你的内容，减少消化你的信息的人
放开您的内容，让您的信息接触更多人
成功的 B2B 营销团队会选择第二种方案，不遗余力地传播他们的信息。他们只在有价值的时候才会获取潜在客户。其他人则会被抛在后面。

ABM 在这一切中扮演着什么角色？
这就是受众角度发挥作用的地方。一些 B2B 营销人员表示，拆除门槛将剥夺他们获得受众质量持续反馈的能力。限制他们对优化谁接收广告的控制。

对此，我想说的是：从一开始 就建立一个 100% 相关的受众群体，不要担心。

进入基于账户的营销 (ABM)。您可以将广告定位到特定账户和角色。与传统营销不同，ABM 就像在大海中央用大网捕鱼，而 ABM 就像在码头上用鱼叉捕鱼。