更智能的测量如何解决营销绩效陷阱

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营销人员对短期效益的执着，已经造成了收益递减的“恶性循环”。以下是如何打破这种困境的方法。
Laurie Miller于 2025 年 4 月 3 日上午 10:15 发表 | 阅读时间：7 分钟
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末日循环
营销部门对短期效益的执着造成了一个危险的循环。品牌不断投资于那些能够立即衡量的领域，而忽视了长期增长——WARC 称之为“恶性循环”的陷阱。结果如何？品牌资产缩水，收益难以为继。为了摆脱这种困境，我们不仅需要更好的媒体组合，还需要更具创新性的营销衡量方法。

陷入恶性循环：短期思维阻碍品牌发展
WARC 最近发布的“乘数效应”研究 （需注册）揭示了一个我们耳熟能详的挑战。 加纳 电话号码数据 我们过度依赖短期绩效营销，导致我们陷入恶性循环——在这个循环中，品牌不断投资于那些能够立即衡量的领域，却忽视了品牌建设相关的营销活动。结果如何？品牌资产缩水，收益递减，增长难以持续。

营销人员陷入了一个陷阱——短期内优化点击量、转化量和广告支出回报率 (ROAS)，却损害了品牌的长期健康。关键在于：这不仅仅是媒体组合的问题，更是衡量标准的问题。

为了摆脱这种恶性循环，我们无需将整体策略完全转向品牌，也无需彻底放弃绩效策略。我们需要改进衡量方式。毕竟，衡量不仅仅是事后证明价值，而是我们从一开始就以更好的策略进入市场的方法。

钟摆再次摆回：全渠道再平衡
不出所料，效果营销迅速成为首席营销官的宠儿。凭借其可追踪的成果和立竿见影的效果，效果媒体在数字化转型时代蓬勃发展。十多年来，各大品牌加倍投入低漏斗策略，以提高效率并实现积极的增长目标。

在此期间，Meta、谷歌和亚马逊占据了美国数字广告支出的大部分份额。除了巨大的影响力之外，算法驱动媒体的进步也为这些占据主导地位的参与者提供了支持。

但钟摆正在摇摆。许多营销人员意识到，短期收益是以牺牲长期品牌建设为代价的。正如之前一篇营销科技文章所指出的，广告商正在重新发现漏斗上层投资的力量，并学习如何利用现代衡量方法为品牌媒体构建商业案例。

然而，重新平衡营销漏斗并非易事。绩效预算占据主导地位，任何上调都会引起高管层的质疑。营销人员被要求以与最终点击归因相同的速度和精度来论证品牌支出的合理性。正因如此，更具创新性的衡量方法才能成为连接品牌和绩效的桥梁，并成为未来发展的关键。