关税如何影响零售额和广告支出，以及2025年可能有何不同

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广告商担心关税会蚕食他们的预算。近期的历史经验又如何呢？
Mike Pastore于 2025 年 4 月 3 日下午 12:16 发表 | 阅读时间：6 分钟
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迈克·帕斯托
随着零售支出担忧加剧，本周关税消息频频出现。营销界普遍担心关税会蚕食广告预算。

在今天之前，尽管受到关税的影响，但对 2025 年美国零售支出的预测总体上仍保持在中等个位数增长左右。

本周，美国零售联合会 (NRF) 预测，2025 年零售额将比 2024 年增长 2.7% 至 3.7%，达到 5.42 万亿美元至 5.48 万亿美元之间。

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2025 年的销售预测与 2024 年 3.6% 的年销售额增长率相比有所下降。 希腊电话号码数据 NRF 表示，今年的预测与疫情前 10 年 3.6% 的平均年销售额增长率一致。

NRF首席经济学家杰克·克莱因亨茨（Jack Kleinhenz）在宣布这一预测的声明中表示：“就业、收入和关税引发的通胀等硬数据，而不是消费者情绪，支持了我们对消费者支出增长放缓的看法。”

德勤的《2025年美国零售业展望》也做出了类似的预测。德勤经济学家阿克鲁·巴鲁阿（Akrur Barua）预计，2025年消费者支出将增长3.1%。该报告还指出，2025年耐用品支出增长率应保持在4.7%的高位。

与NRF类似，德勤的展望也提到了关税。报告特别指出，关税大幅上调可能导致更大范围的经济放缓，并可能在2026年导致消费支出和GDP萎缩，正如人们所想，这将对零售额产生负面影响。

说到关税，我们先来解释一下它是如何运作的。关税是由进口商品的公司支付，而不是商品原产国。这笔费用是公司的额外成本，通常会转嫁给消费者。与任何增加的成本一样，关税也会挤压利润。

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广告预算总是被削减
当利润空间紧张时，企业为了平衡支出和促进销售，往往首先削减广告费用。

营销人员知道这一点，正如上个月的 IAB 数据所示，94% 的广告商担心关税会减少他们的广告预算。

接受IAB调查的受访者中，有60%预计其广告预算将下降6%-10%。调查显示，传统媒体和社交媒体广告预计将面临最大的预算削减，而CTV和在线视频的韧性可能更强。

广告和零售支出息息相关。它是一个强大的飞轮，驱动着美国经济的大部分。广告用于销售商品和服务。但消费者当然需要收入——在某些情况下是可支配收入——来购买这些商品和服务。